MS와 구글 ‘검색 전쟁’의 막이 올랐다

등록일: 02.13.2023 17:31:31  |  조회수: 3826

ⓒGetty Images Bank

최근 마이크로소프트가 [검색에 큰 영향을 미칠] ‘생성 AI’에 진출하면서 구글의 허를 찔렀다. 


마이크로소프트가 ‘온라인 검색’의 미래와 관련해 구글이 방심한 틈을 노렸다. 약 20년 전 ‘웹 브라우저’의 미래에 대해 구글이 마이크로소프트의 허를 찔렀던 때와 유사하다. 그리고 이 두 상황의 유사성을 고려한다면 구글은 제대로 준비해야 했다. 

생각해보라. 구글의 ‘바드(Bard)’ 출시는 마이크로소프트의 스파이글래스(Spyglass) 인수를 연상시킨다.

마이크로소프트는 [당시 시장의 최강자였던] 넷스케이프(Netscape)와 경쟁하고자 모자이크(Mosaic) 개발사였던 스파이글래스를 사들였다.

하지만 마이크로소프트가 스파이글래스를 인수하고 넷스케이프까지 해치워 버렸음에도 브라우저 전쟁에서 승리한 건 구글이었다(돌이켜보면 지금보다는 훨씬 덜 확실했던 승리라고 본다). 

현재로 돌아오자. 구글이 바드를 개발하는 동안 마이크로소프트는 챗GPT, 즉 생성 AI를 개발하는 ‘오픈AI’에 막대한 투자를 했다. 이에 구글의 성공을 뒷받침하는 검색 비즈니스의 미래가 위태로워지고 있다. 

생성 AI는 1980년대와 1990년대 그래픽 사용자 인터페이스(GUI)의 등장만큼 혁신적이리라 예상된다. 하지만 이는 훨씬 더 잠재력을 가지고 있는데, 특이점이 발생할 시기(컴퓨터가 사람을 능가하기 시작할 때)를 알 수 있어서다.

최근의 추정치에 따르면 새로운 10년(2020년부터 2029년까지)이 끝날 때까지 채용, 인력 배치, 비즈니스 생산성에 큰 영향을 미칠 이 특이점을 대비해야 한다. 

구글이 허를 찔린 이유
경영대학원에서 처음 배우는 교훈 중 하나가 소속된 산업에 관한 것이다. 이를테면 20세기 초 자동차가 등장했을 때 마차 제조사가 저지른 실수 등을 언급할 수 있겠다. 실패한 사람들은 계속해서 마차 사업을 한다고 생각했다.

살아남은 사람들은 개인 교통 사업에 종사해야 한다는 점을 깨닫고, 자동차를 만드는 데 초점을 맞췄다.  

이러한 맥락에서 구글의 문제는 [스스로] 광고 사업에 있다는 사실을 깨닫지 못하는 것처럼 보인다는 점이다. 그래서 구글은 성공을 위해 필요한 기술 이외의 다른 기술에 돈을 쓰는 경향이 있다. 구글은 관련 플랫폼의 미래에 투자하는 데 그다지 관심이 없는 것 같다. 

구글은 마이크로소프트가 챗GPT를 통해 구글의 아성에 도전하리라는 사실을 깨닫고 나서야 검색을 보호하려 했기 때문에 허를 찔린 것이다.

구글은 이를 예상하고 마이크로소프트가 도전 비용을 정당화할 수 없도록 공격적으로 검색을 발전시켜야 했다. 그 대신 구글은 검색을 돈줄처럼 취급했으며, 이제 대가를 치르고 있다. 아이러니한 게 이는 구글이 ‘브라우저’에서 마이크로소프트를 뛰어넘었을 때 MS에게 한 일이다. 

만약 마이크로소프트가 과감하게 투자하고 추진한다면? 구글을 대체할 좋은 기회가 있다고 본다. 

특이점?
AI가 사람을 대체하리라 믿는 그리고 일하는 방식을 개선하리라 믿는 2가지 진영이 있다. 생성 AI는 사람이 하는 일을 하거나 업무 방식을 개선하는 데 사용될 수 있기 때문에 중요하다. 지금까지 인간을 대신해 작동하는 AI는 사실상 밋밋했다.

하지만 생성 AI는 빠르게 발전하고 있고 있으며, 그 성능은 새로운 10년 말까지 극적으로 증가할 전망이다. 

그리고 AI를 도구로 잘 사용하는 방법을 배우는 사람은 그렇지 않은 사람보다 AI의 대체에 잘 방어할 수 있을 것이다.

AI가 사람을 대체하는 게 아니라 증강하는 미래를 원한다면 양질의 협업 도구로 사용하는 게 가장 합리적이며, 가장 권장된다. AI가 사람을 대체하리라 보는 것은 비즈니스 그리고 장기적으로는 일자리의 생존 가능성 모두에 부정적인 영향을 미칠 것이다. 

구글은 광고 시장을 이해하지 못했고, 아울러 [자사 비즈니스에서 차지하는] 검색의 중요성에 상응하는 자금을 지원하지 않았기 때문에 생성 AI를 빙(Bing)에 통합하려는 마이크로소프트의 움직임을 대비하지 못했다. 

그렇긴 하지만 이제 두 기업이 생성 AI를 추진하면서 이를 사용하는 데 따른 혼란이 발생하리라 예측된다. 가장 큰 혼란은 예상보다 빨리 특이점에 도달하는 것이다.

따라서 생성 AI를 사용해 일하는 방식의 품질을 향상시킨다면 다가오는 특이점에 대비하고, 생존할 가능성이 더 높아질 것이다. 

<출처 : CIO KOREA>



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